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市场变,企业品种攻略也在变

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发布时间:
2019/01/10
【摘要】:
都说品种是制药企业的命根,刚刚结束的长沙药交会则给了这句话集中而强烈的验证。药交会上围绕品种的宣传标牌、招商手册、新品展示会等等层出不穷,为数众多的厂家商家围绕品种做足了文章。在这次药交易会上,我们可以从企业的品种策略调整中看到市场引导的力量。抗生素可能逐步走淡,心脑血管药成新宠  “抗生素慢慢会下去的,心脑血管药已经成了业界新宠,3~5年内有望取代抗感染药的头把座椅。”石药集团市场副总监郭玉民如

  都说品种是制药企业的命根,刚刚结束的长沙药交会则给了这句话集中而强烈的验证。药交会上围绕品种的宣传标牌、招商手册、新品展示会等等层出不穷,为数众多的厂家商家围绕品种做足了文章。在这次药交易会上,我们可以从企业的品种策略调整中看到市场引导的力量。
抗生素可能逐步走淡,心脑血管药成新宠
  “抗生素慢慢会下去的,心脑血管药已经成了业界新宠,3~5年内有望取代抗感染药的头把座椅。”石药集团市场副总监郭玉民如此评价本次药交会透露出来的品种趋势。
  郭玉民认为,招标采购使得众多药企纷纷改剂型、增规格来推出所谓“新药”,这实际上等于是增加了成本。而抗生素的不断降价使得这一领域药品的利润持续走薄。由于经营中利益驱动的关系,合资企业生产的药品或者进口药品在价格上的优势带来了销售空间上的优势,这样一些临床使用不错的国产低价药品有可能失去市场。在这种情况下,石药集团计划在抗生素的品种上维持优势,以调整结构为主,着重推出其在心脑血管领域的重磅一类新药——恩必普。这是一个石药集团跟军科院合作的品种,目前已进入四期临床。去年石药通过维生素C赚了一些钱,今后石药将加大研发投入,预计用20%的利润来进行品种研发。
  山东新华副总经理张代铭则介绍了他们企业的做法。山东新华近10年来共有30多个新药品种投入市场,目前市场内普药品种达到300多个品种和规格。今后新华在品种策略上主要瞄准三个系列的品种。一是心脑血管系列,如尼莫地平片和缓释胶曩,果糖FDP等;二是抗感染系列,如克林霉素、磷酸酯等;三是发挥新华特色的解热镇痛系列,如布洛芬片等。在新药里面,针对镇痛领域的麦洛昔康也领先上市,其组份中的COXⅡ为世界领域内最新镇痛成果。今后新华制药将围绕以上三个系列,结合自身资源优势,瞄准市场空间,大打品种牌。
在长沙药交会上,有关抗生素的宣传单、产品招商会等一如既往地热烈喧嚣,但市场分析人士指出,这很有可能是抗生素“最后的疯狂”。由于招标采购、降价、7月1日起药店无方禁售等政策的影响,抗生素早以不再是市场上的“肥肉”。虽然抗生素今后仍有可能很长时间内将占据医院用药的头把交椅,但走薄的利润势必使它在市场上渐行渐远。这种情况可能要等到划时代的新品种抗生素的诞生才可能有所改观。相反,心脑血管药由于市场空间的巨大已经吸引了很多企业的抢攻。专家提示,在进行品种选择时,药品生产企业一方面要看到市场的需求,另一方面也要结合企业自身的特点,这样才可能做出更明智的选择。
单品种包打天下不再,企业纷纷打组合拳
  长沙药交会上另一个很鲜明的特点是,从前“单品种包打天下”的很多企业越来越注意运用药品组合的策略,纷纷开打组合拳。
  山东东阿阿胶总经理章安介绍说,去年东阿阿胶的阿胶块销售近4个亿,复方阿胶浆销售近5个亿,去年销售增长30%,销售排医药工业第40名,利润为第20名。正是在这样的良好形势下,东阿阿胶的产品系列化之路才具有了坚实的经济基础。东阿阿胶打算将阿胶系列进一步做大做强。他们已在新疆、辽宁、山东吴地等地大力繁养阿胶的上等药源动物——阿胶德州大黑驴。为了提升产品的科技含量,他们还与北大合作,成立北大东阿阿胶研发中心,用现代化理论对阿胶进行二次开发。研究结果表明,阿胶除了具有强烈的促进机体的造血功能外,还具有对癌症、肿瘤治疗的增效减毒功能,补钙功能,促进血液循环功能,调节血脂、血压功能。这就为海龙胶口服液、龟鹿二仙口服液等系列产品的推出提供了理论基础。研究成果还可以对阿胶进行浓缩纯化,使主要功能表现更强。此外,目前东阿阿胶已经可以用基因片断来判断阿胶质量的优劣,这项领先国际的技术为东阿阿胶把好质量关提供了很好的武器。为了配合阿胶系列产品的营销,2001年东阿阿胶开始在上海设立营销总部,其下属的OTC事业部专门从事阿胶系列产品的营销。这样,东阿阿胶从原料、研发、营销等多角度着手,大打阿胶系列牌。
  河南天方药业的组合拳则分为三部分。总经理年大明说,一是在天方具有传统优势的普药领域大打多品种组合拳,其策略主要是控制成本、高质量、平价格介入市场;二是在抗生素素领域,主打大环内酯系列品种,无意加入华药、石药等的青霉素大战中去,主要发展乙酰螺旋霉素、硫氢酸红霉素等;三是将高科技放到上海来做,大打高科技产品系列组合拳。天方药业的产品策略一方面是发挥自己的传统优势,另外一方面也是避开和大医药集团在小领域展开正面交锋。为了配合以上的三个组合拳,天方在研发和通路建设上煞费苦心。去年,天方在研发上投入了近4000万,约占销售额的7%,今后还将进一步加大研发投入,以期为品种组合拳提供原动力。在销售网络上,天方已做了近十年,其投入仅次于新药研发。
  事实上,组合产品策略在其他行业屡见奇效,而在药品领域,专家认为若能合理施用,组合拳一样大有用武之地。
  千军万马争过独木桥,却也不妨独辟蹊径
  世界制药工业从来不缺乏“小领域”做“大市场”的例子,在本届药交会上可以看出,中国药企也有不少开始注重从冷门品种介入市场,有些已经获得了可喜的战绩。
  成都力思特医药有限公司总经理梁鹰介绍说,力思特与军科院合作开发的一类新药氯解磷定注射液属于临床抗胆碱用药,目前这个领域的市场容量不是很大,但可以与之竞争的同类产品也不是很多。力思特非常希望能在这个领域有所作为。
  河南辅仁药业有限公司总经理云海则介绍了他们的品种策略。辅仁主打的三个品种糖尿乐、小儿清肺宁、益心通脉颗粒都不属于热点品种领域,但品种本身比较成熟,通过灵活多样的市场策略,营销创新等一样可以取得不错的市场业绩。去年他们的糖尿乐销售就达到3000万。
  相比之下,湖南蓝猫中和医药有限公司则全力瞄准了儿童用药领域。在由该公司副总经理刘建中亲自主持的招商会上,他们的“蓝猫”卡通形象引起了不少代理商的极大兴趣。其挟“蓝猫”品牌优势大举进攻儿童药品市场,值得关注。
  此外,继历届药交会以来,民族药继续扮演药交会“冷门”中的“热门”形象。藏药、蒙药、苗药、傣药等同场亮相,争奇斗艳。但有专家认为现有大部分民族药颇有炒作概念之嫌,其技术含量、市场策略等均存在有待加强之处。
  中国化学制药工业协会相关人士指出,中国药企普遍创新不足。在以仿制为主的情况下,很容易在热点领域内出现千军万马争过独木桥的场景,有时候甚至可能是100多家企业同时去抢仿1个品种。而非热点品种虽然总体市场不是很大,但竞争对手相对较少,市场开拓成本相对教低。在这样的情况下,避开热点领域也未尝不是一个好的选择。不管怎么说,市场需求和企业自身特点是决定企业品种策略的两个方面,外因和内因缺一不可。